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声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),msc53.com:作者:见实,授权站长之家转载发布。

如果要研究微信生态和小游戏变迁重度小游戏作为其中拥有最核心用户群体的品类,显然是不可回避的。

近日,我们深聊了一个成立才刚刚 2 年、堪称微信生态下最大黑马之一的重度小游戏发行团队:

1、这个团队此前深耕H5 游戏领域。在微信生态试水时发现,挂机玩法ARPG在微信小游戏数据模型比H5 形态更完美,因此判断重度小游戏(付费类小游戏)是一片蓝海,并很快打造出多个营收过千万以上的爆款。

2、这个团队发行的 3 款重度小游戏营收都超过了千万流水。即使在一年后的今天,仍能实现重度小游戏单品日新增用户百万,大量没有玩过游戏的用户被社交关系链带进来。对于即用即走、速生速死的小游戏和小程序业态来说,探索出了另一条长线盈利路径。

3、这个团队主要依托微信广告投放和自研轻度游戏矩阵来获得用户,从外部渠道获取的用户占比不到5%。即便在大规模投放的情况下,将回收周期定在6- 8 个月,巨额广告费用产生的ROI也颇丰。这背后的投放控制非常值得一观。

这个团队——广州炫动,也是刚刚结束的见实大会邀请的嘉宾对象之一。遗憾的是,因为时间不巧,他们没有来到现场——但这不影响见实和广州炫动CEO李文佳一起深聊他们是如何判断机会、如何磨出赚钱的产品,以及如何在微信生态下蓬勃发展的。来吧,一起回到现场,和李文佳坐下来聊聊赚钱这件事情!

广州炫动CEO 李文佳

见实:当初是什么让你们决定进军小游戏领域的?

李文佳:我们原来主要做的是H5 游戏研发、发行,在 2018 年 7 月开始进入小游戏研发、发行领域,第一款小游戏做的就是我们比较擅长的付费向的挂机类ARPG。

虽然正式入局比较晚,但我们早在 2018 年4- 5 月份时候就开始关注微信小游戏了。因为我不少朋友在那时候已经在微信小游戏上取得不错的营收,而且是在前列,所以我也一直通过他们分享的产品数据,来横向比较在同类题材下微信小游戏跟H5 小游戏的数据表现。

当观察到小游戏在同样用户体量的情况下,留存数据高于H5 游戏,并且同题材产品的付费率、付费arpu值都要略高于H5 游戏,我们就迅速决策杀入这条赛道。

见实:为什么一上来就选择了重度小游戏?最开始怎么看小游戏的?

李文佳:我们当时观察到,一款重度挂机类ARPG在H5 领域次留就9-13%,付费率H5 在0.9-1.5%,但在微信小游戏能做到次留15-21%,付费率2-3%,arpu值几乎持平。

这个数据模型,比我们当时在做的H5 游戏更完美,而且当时电商、网服等行业的广告主对那个生态还没反应过来,取量单价极其便宜。我们就判断这是一片重度小游戏(付费类小游戏)的蓝海。

而且,我一直认为,小程序、小游戏一定是未来 10 年内移动互联网的一种重要表现形态,是中小开发者不可失去的重要战场。其中的原因很多,比如包括智能手机的普及与更新刚需,4G、5G信号在中国乃至全球更大范围内的覆盖,更多下沉市场人群的精神娱乐需求,用户自身对更便捷生活的向往,各大厂商对移动互联网用户价值的进一步挖掘,等等。

见实:你们研发、发行的小游戏,现在流水规模大概是多少?都是通过哪些方式获取用户呢?

李文佳:在付费收入类型上,我们先后发行了 3 款不同类型、营收流水过千万级以上的产品,分别是挂机ARPG、回合制、女性换装类的产品。

在广告收入类型上,我们也推过 3 款日活过百万的产品,分别是射击题材、养成题材、对战题材的产品。我们在微信生态内的成绩还可以,无论是哪种类型的游戏,只要我们团队主观上愿意,哪怕付出比较大的推广成本,也能比较快地将产品带到日活百万的级别。

我们很少在渠道上买量,获取用户的方式主要有两种:一是来自微信广告投放;二是来自自己轻度游戏矩阵。目前,我们从民间渠道取来的量在我们的总营收中的占比不到5%,即便是轻度休闲游戏,我们也通过微信广告平台投放来获取目标用户。

早期的时候,我们有得到零境、九曲、掌易、指上这些微信小游戏生态内的兄弟公司的导量帮助,现在我们这些公司已经几乎都在微信广告平台投放买量了。

见实:你们认为自己在现有规模之上还能继续突破吗?有考虑过整个微信生态的用户构成吗,比如进一步挖掘没有玩过游戏的用户?

李文佳:答案是肯定的。在我眼里,微信的用户生态代表了中国移动互联网的生态。在这样一个量级规模下做用户增长,在每天早上看到晨间第一波流量高峰数据,以及每天凌晨 1 点对前一天数据进行复盘的时候,总能看到中国移动互联网的生机勃勃,就对这个生态充满敬畏,感觉我们做得还很小。

在过去这一年里,我们即便是发行内购向的产品,也能做到日新增用户百万,这其中就包括大量没有玩过游戏的用户,他们会被社交关系链带进小游戏,从一个不玩游戏的用户发展到玩游戏的用户,再从不花钱玩游戏发展到花点小钱玩游戏。

从数据上看到的现象是,越来越多的用户对小游戏的认知,与他们看待影视、阅读、综艺、音乐等娱乐形态是一样的,已经当作他们休闲生活的一部分了,用户愿意为这些精神世界的需求付费。

见实:你们属于微信生态内赚钱的头部玩家之一,那么内购游戏的盈收做到百万、千万的时候,回本周期是怎样的?

李文佳:最近 2 年,一款内购付费向的游戏在大规模投放的情况下,要想一个月或半个月就回收成本,这现象已经很难发生了。月回收在分成前能达到60%已经算是非常不错的数据了,按照这个ROI计算,千万月流水意味着要至少每月 1500 万的投放推广成本。

在这样一个投放规模下,能够做到在3- 4 个月成本打平,已经算是非常优秀了(国内现在不少头部手游产品回收周期就卡在这个级别)。

要知道,那之后产生的利润率就开始高起来了。我们通常将回收的周期放长线到6- 8 个月,如果一款产品的投放费用能够在这段时间里打平,那么也就意味着推广这个产品需要 1 个亿以上的投放推广费用, 8 个月之后才会产生可观利润。

很幸运,我们在微信小游戏内的投放模型,能够符合我们自己对产品的要求。

见实:生命周期能够坚持这么久吗?

李文佳:我们会与研发一起努力,将产品做得尽量长线,我们对内购产品的要求是,要将生命周期做到至少 3 年以上。到今天,我们有两款流水累计超过 5000 万的产品都运营一年多了。

对这些产品,版本要继续往下深做、不断快速迭代,这样的产品才有活力、有生命力。而且,微信的活跃与打开频次太强了,用户的留存数据特别好,年留存2%都不难。不把产品的生命周期做长,就太对不起生态、对不起用户了。

见实:你们发行产品主要看哪些数据指标,能让这款产品投入的产出比打平,甚至盈利更多?

李文佳:产品就看三个数值,第一个是留存,第二个是付费率,第三个是付费arpu值。如果这三个数据,在微信上的表现高于H5 的表现,那么小游戏的回收一定好。

见实:MP买量,现在重度内购游戏的单用户买量成本涨幅大吗?大概是什么情况?

李文佳:去年重度内购游戏精准面向游戏用户的激活是一块多,现在贵了,安卓端差不多要10~ 20 块钱。

见实:除了买量成本变化以外,从去年 7 月份到现在,你们对微信生态的理解,有巨大的变化吗?不变的是什么?

李文佳:不变有三点:第一,微信的用户是和重度小游戏契合的,这个属性没有改变。第二,微信的用户有很强的休闲娱乐的需求,这个刚需没有变。第三,微信的用户能够接受游戏作为自己的一种休闲方式,这个认知也没有变。

变化的是,今年游戏的品质比去年普遍要高了很多,去年随随便便做就能赚到钱的,今年就不大可能了。用户对产品的期待值总是在不断被提升的,这也要求开发者、发行方需要更认真地去研究用户要什么、给用户提供什么。那些跟不上用户需求节奏的,很可能会被迅速淘汰掉。

见实:App、H5、小程序生态不同,怎样在不同生态下适配用户?这个需要做出差异吗?

李文佳:轻度游戏可能会在上线后再去优化适配问题,比如手感、操作等。但内购类游戏已经很成熟了,重度游戏上线时适配都已经做好了。重度游戏的用户是整个互联网游戏人群中最核心的那个人群,这个群体的特点是有闲又有钱,并且愿意把钱花在这个闲里面。所以相应地,用户对重度游戏要求也就高一些,产品上线的时候就得把所有的准备工作都做好。

再就是,重度游戏的开发成本、时间和人力都非常大,开发周期也相对漫长。早期轻度游戏的爆款,像弹球游戏之类的,开发成本不到几万块。但重度游戏的开发成本几百上千万都很正常,不但在技术上,还有运营、游戏内容迭代等等,都还要投入大量人力与金钱去不断更新完善。我们在微信小游推了六款重度内购产品,也只成了三款,我们还在进一步摸索。

见实:你们做微信内的重度类小游戏,你们看到的用户会不会出现说,相比网游、端游,没有仪式感了?

李文佳:不会的。用户喜欢一项有仪式感的娱乐,不意味着他就排斥快餐式的娱乐。喜欢歌舞剧的,也有可能喜欢流行音乐;喜欢吃西餐的,也会喜欢吃沙县小吃;家里有好几辆小车的,也会骑着共享单车出行。

用户对游戏类型的选择是多元的,但这多元的喜好之间肯定有重合的点。所以,总有一些题材与玩法设计可以get到其中重合的点。

见实:内购产品,怎么核算赚钱?和休闲小游戏赚钱模式一样吗?

李文佳:不一样。游戏在国内目前还是不被主流认可的休闲娱乐方式,所以不能像轻度休闲游戏一样,玩家用超碎片的时间点点就了事了,开发者靠广告收入就能赚到钱。

内购产品通常要有一个完整的世界观,一条长长的故事线,需要玩家深度沉浸体验,对游戏内容认可才愿意付费的,所以赚钱的难度大很多。广告投入超出产出,就算赚钱。

见实:目前,你们在小程序生态内发行小游戏,你们总结出来的经验是怎么样的?

李文佳:发行做的并不是中介的生意。发行工作非常复杂,是一项庞大系统的工程。小程序的生态本身非常棒,足以支撑起足够多的优质内容。我认为一款游戏产品在这个生态能要爆发,主要看三个方面:

第一,要分析小游戏的题材,在整个微信小程序有没有足够多的用户,它的用户天花板到底高不高,用户体量能做多大,这个很重要。

第二,团队能否具备打持久战的能力。团队不仅要一鼓作气把产品做出来,还要有持续高效迭代产品的能力。如果一个产品生命周期不长,发行、研发做下来看似不赚不赔,但实际上失去了时间成本这个最重要的东西。

第三,发行团队是否能够驾驭这个产品的长线发行。主要包括两方面,一是发行具备长期投放、导量能力;二是发行具备对产品调优能力。

见实:小游戏今年不被看好,广告价值低,你们怎么看这个生态?

李文佳:别人怎么说,我们是不太理会的。因为我们已经用自己的实践证明,并且一直在证明,这个生态很友好,能够让入场的玩家赚到钱。相信还有不少开发者与我认知一致。几个人的开发团队做个休闲游戏产品,在微信小游戏里一年赚到一千万利润,即便在今年也不是孤例。

这说明并不是生态不好了,而是生态对开发者提出了更高的要求,需要开发者更加踏实、努力地钻研,做出好产品。我相信,还会有更多的团队会投身到这么好、想象空间如此大的生态来。年年都有人退场,也都会有新的团队大放异彩,这是发展的客观规律。

这个行业到现在还不到 2 年时间,路还很长、很宽。我们也期待有更多的研发与我们能达成合作,一起携手继续在这个蓝海中淘金。

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